Comment envisager son nouveau site Web ?

Tout ne se vaut pas sur le Net. On évoque ici le projet Web d'une PME avec une offre de produits (hors Web marchand) ou de services et disposant d'une notoriété ne dépassant pas le cadre de son périmètre professionnel. L'objectif est de porter un éclairage sur les véritables enjeux pour viser l'efficacité, d'une part, faciliter les échanges entre la PME et le webmaster/webdesigner en charge du développement du site, d'autre part.

Même si les choses évolues, on constate encore souvent des réflexes un peu irrationnels de la part des clients qui ont parfois tendance à occulter certains fondamentaux pourtant parfaitement maîtrisés par ailleurs (notamment marketing et commercial), et de penser le site en fonction de leurs goûts personnels.

Les lignes qui suivent tentent de remettre le focus sur une approche plus pragmatique.

Divisez le monde en quatre...

Pour définir les cibles prioritaires de votre futur site Web :

le petit peuple de vos clients ;
la masse anonyme de vos prospects ;
les moteurs de recherche, invisibles mais essentiels ;
les candidats à l'embauche (particulièrement si le recrutement est stratégique pour votre entreprise).

1. Vos clients : les illusions perdues

Bonne nouvelle : vos clients vous aiment (enfin, c'est l'hypothèse que je formule pour vous).
Mauvaise nouvelle : ils se fichent de votre nouveau site Web dont vous ne résistez pas à leur annoncer la naissance avec entousiasme et fierté. Certains ne feront même pas l'effort nécessaire pour découvrir ce nouveau chef d'oeuvre de l'art graphique numérique dont vous revendiquez la paternité. Etonnant ? pas tant que ça !

Alors mon site Internet n'intéresse plus mes clients ? Si, dans la mesure où vous mettez à leur disposition des outils véritablement utiles, en relation directe avec leur activité (généralement accessibles depuis un espace sécurisé).

Et une information sur mon actualité, mes nouveaux produits et services, l'amélioration du SAV,... ça ne compte pas ? Retournez-vous la question: faites-vous régulièrement le tour des sites Internet de vos propres fournisseurs pour aller lire leurs dernières news ? Ces informations représentent un intérêt, à n'en pas douter, mais dans la pratique on constate que personne ne les lit (parce qu'il faut penser à se rendre sur le site, parce que ça prend du temps, parce qu'elles ne concernent pas toujours le lecteur au premier chef, parce qu'elles sont rarement publiées à une fréquence fixe, etc.).

Seuls les outils ou asistances diverses que vous mettez à disposition de vos clients sont susceptibles de les faire venir sur le site. Si vous avez des informations connexes à leur communiquer, envoyez-en la synthèse via email (newsletter) avec des liens de type «en savoir plus...» qui renvoient sur votre site.

2. Vos prospects et suspects : la cible qu'il ne faut pas manquer

En réalité, c'est pour eux vous investissez dans un site Internet. Et pour ne pas taper à côté de la cible il est impératif de se concentrer sur l'essentiel. Un internaute lambda qui cherche un prestataire sur le Web a un comportement assez classique (là encore, comparez avec votre propre façon de procéder) :

a) je vérifie que le site propose le type de biens ou services recherchés (sinon, la visite s'arrête là). Il est donc essentiel que cette information me saute aux yeux. Vous vendez des produits ? montrez-les ! Vous vendez des services ? affichez-les ! Dans chaque cas, on mettra très en évidence les plus représentatifs d'entre-eux pour valider ce point rapidement.

b) je vérifie la pertinence de l'offre au regard des références : ces produits semblent intéressants, qui les a acheté ?

c) [selon la sensibilité du visiteur et le temps qu'il veut y consacrer] je suis rassuré par a) et b). Je renifle la globalité de l'offre, je prends un peu de temps pour regarder la fraîcheur des news (signe que le site n'est pas à l'abandon), de profiter de la qualité de son graphisme, de sa navigation, de parcourir en diagonale le descriptif des services proposés. Ces points participent à l'idée générale que je me fais de l'entreprise. Il en est de même pour toutes les autres rubriques (à un degré encore moindre) : présentation de la société, historique, équipe, blog...

Définir clairement l'activité et mettre en avant les produits phares de l'offre. Les visiteurs intéressés n'en liront pas beaucoup plus avant de prendre contact (ils ne vont pas faire l'effort d'apprendre par coeur le détail de l'offre. Ils attendent que votre service commercial leur facilite cette tâche).

3. Les moteurs de recherche : des bouches à nourrir

La lecture des points 1. et 2. font envisager un site Web moderne comme un objet minimaliste, centré uniquement sur la pertinence et l'efficacité. C'est vrai en partie pour ce qui est de l'expérience utilisateur. En revanche, il faut aussi penser que ledit utilisateur doit pouvoir trouver votre site depuis son moteur de recherche préféré, et pour ce faire, ce dernier doit être «régulièrement nourri». Les news publiées sur le site et, mieux encore, tout texte produit dans la thématique de votre offre globale venant régulièrement enrichir le site profite à sa popularité dans les moteurs.

Une très large part des textes édités sur un site est de la littérature pour moteurs de recherche. C'est très utile pour le référencement, particulièrement s'ils sont régulièrement complétés et actualisés. Mais ces textes ne doivent pas noyer les messages plus synthètiques que véhicule le site à l'attention des visiteurs humains.

4. les candidats à l'embauche : c'est ailleurs que ça se passe

Si le recrutement est une problématique récurrente de votre entreprise, il convient de déployer une stratégie qui va largement déborder du cadre de votre site Internet. Publier des offres d'emploi uniquement sur le site est aussi efficace que d'arroser le désert. Votre coeur de cible est normalement situé entre 25 et 35 ans. Ils sont maintenant tous connectés à un ou plusieurs réseaux sociaux. C'est sur ces terres qu'il faut chasser. Des liens ostentatoires sur le site renvoyant vers Twitter, Facebook, LinkedIn... donneront une image de modernité à votre entreprise (particulièrement indispensable si votre activité verse dans le domaine technologique). Et depuis ces réseaux, vous pouvez diffuser vos annonces qui auront ainsi plus de chances d'être relayées.

D'une manière générale, l'utilisation des réseaux sociaux pour faire le marketing de votre offre est une solution efficiente. La promotion de vos offres d'emploi bénéficiera d'un plus large écho. Attention toutefois : cette activité est chronophage !

1+2+3+4 = rien ne change mais ça change tout

Finalement, toutes ces rubriques usuelles trouvent leur utilité mais chacune à des degrés divers et dans des cas précis seulement. La première vertu du découpage présenté ci-dessus vise à cette prise de conscience qui remet de l'objectivité dans le débat souvent subjectif entre la PME et le webdesigner.

Reste que certains contenus peuvent être mieux exploités pour devenir, enfin, véritablement efficaces. Les news publiées sur le site, par exemple, ne trouvent pas de lecteurs humains. Elles doivent être envoyées via email sous forme de newsletters aux clients. Les propositions de postes à pourvoir, les articles de blog, l'actualité chaude de l'entreprise (séminaire, salon, etc.) publiés sur les réseaux sociaux.

Ce qui est véritablement nouveau et dont il faut désormais tenir compte

Un site Web se doit d'être Responsive ! késako responsive ? ça définit sa capacité à s'adapter à une importante diversité de supports, de l'écran 26" (1920 pixels de large) au petit smartphone (320px) en passant par une tablette (1024px pour l'iPad1).

Cette contrainte incontournable aujourd'hui, a une vertu majeure : elle impose un devoir de réflexion sur le nécessaire, sur le prioritaire, sur l'efficace, donc sur les différents niveaux de synthèse dans la présentation d'une offre. Elle impacte aussi le design du site qui, tout en restant cohérent d'un support à l'autre, doit permettre en toute circonstance une lisibilité maximale.

Justement, et le design dans tout ça ?

Dans son versant graphique (si l'on se place uniquement sur le plan de l'efficacité et de la performance), ça apporte peu (leboncoin.fr s'il fallait un exemple de réussite commerciale inversement proportionnelle à la qualité graphique), et c'est pour ça que c'est indispensable*. C'est le supplément d'âme de votre site, et par extension, celui de l'entreprise et de ses dirigeants. En parcourant un site bien graphé le visiteur se retrouve devant un cordonnier bien chaussé. Vous gagnez le privilège de la rareté. Vous y avez consacré du temps, un budget. Par ce biais, vous dites de façon subliminale qui vous êtes, le soin que vous portez aux produits signés par votre marque.

Et si décidemment vous préféreriez un bleu égyptien en lieu et place du bleu de Prusse proposé par votre webdesigner, rappelez-vous que là aussi, il est question de cohérence, que le graphiste utilise une palette de tons qui travaillent en harmonie, que ce site est réalisé à l'attention de vos prospects. Faites-lui confiance ! Et ce faisant, ne perdez pas de temps en palabres inutiles sur le sexe des anges.

Dans son versant ergonomique, le design contribue plus directement à la réussite de votre site. Mise en page claire, répartition efficace des contenus, navigation facilitée et performante sur tous les supports... autant d'atouts facilitant la promotion de vos offres.

*C'est bien plus beau lorsque c'est inutile. Cyrano de Bergerac.

OuvrezLesGuillemets - avril 2012

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